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三網融會背景下的媒體變局

2019/05/03 来源:日喀则信息港

导读

摘要:三融合因其涉及之廣泛、推動之迅速、影響之深遠, 必然帶來信息業的新一輪洗牌與重構, 重塑傳媒業的本日格局與明日圖景。随着三融合试点

摘要:三融合因其涉及之廣泛、推動之迅速、影響之深遠, 必然帶來信息業的新一輪洗牌與重構, 重塑傳媒業的本日格局與明日圖景。

随着三融合试点方案敲定, 我国三融会在酝酿十余年后正式进入实质性发展阶段。2010 年1 月13 日,国务院常务会议提出我国3融合的发展目标: 力争2015 年,“全面实现三融合发展,普及应用融会业务,基本形成适度竞争的络产业格局,基本建立适应三融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系”。这是我国首次提出推进三融合发展的实质性目标,并将其作为振兴文化产业、适应经济结构转型、增强国家软实力的一项重要战略部署。三融合因其涉及之广泛、推动之迅速、影响之深远, 必然带来信息业的新一轮洗牌与重构, 重塑传媒业的今日格局与明日图景。

国家战略规划视角中的三融合

从国家战略层面来看, 三融会不仅是简单的技术演进, 而且“对于促进信息和文化产业发展, 提高国民经济和社会信息化水平, 满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求, 拉动国内消费, 形成新的经济增长点, 具有重要意义”, 将在国际层、国家层、产业层产生深远影响。

从国际层看, 三融合是增强我国国际竞争力和国家软实力的必要举措。随着全球性络融合, 电信、广播电视、计算机通信作为信息络基础设施的组成部分, 正在国际事务、经济活动、文化交流等各领域发挥越来越重要的作用。据统计, 全球至少有22% 的国家制订了推进三融会的政策, 其余国家中有一半左右有这样的规划。在此形势下, 不管在经济发展、文化传播还是国际政治领域, 我国都需须大力发展信息产业、文化产业和现代服务业等环保型产业。未来几年, 国家至少投资6000 亿元推进三融合,这不仅给信息产业注入强大发展动力,并由此带动整体经济发展。在传统产业受到冲击的情况下, 3融合能有效促进全国尤其是试点城市转变经济增长方式, 探索信息经济发展模式。从媒体产业看, 三融合是推动媒体格局变革的直接动力。目前, 3融合只是三大络业务应用的融会,但它势必朝着形成统一的信息传播通讯络的目标迈进。不论报纸、广电等传统媒体, 还是络、等新媒体, 3融合“可能带来人们预想不到的新力量对大信息业、传媒领域的渗透和融会”, 开启传媒业深刻变革的时代。

媒体变局解析

打破行业壁垒, 促使竞争加剧。根据广电总局和工信部公布的“双向进入”细则: 符合条件的国有电信企业可从事除时政节目之外的广电节目生产制作。这一规定意味着, 广电、电信两大行业原本高度垄断的割据局面将被打破, 电信企业凭借强大财力,将会以购买节目版权、持有内容制作公司股份、收购吞并内容制作公司等途径, 大举进军媒体内容市场。此外,电信企业还可通过申请IPTV 牌照, 解要建立强有力的信息络基础设施, 以支撑国际竞争力和国家软实力。从国家层看, 三融会是国家信息安全的重要保障。国家信息化发展是关系我国未来发展的大安全战略, 三融合可实现多通道、多络信息有效传递, 有效解决全球络化和资源管理垄断化的巨大矛盾, 可从国家安全层面上分散络风险, 并有助于缩小地域间的数字鸿沟, 为文化传播、农村信息化、提高全民素质作贡献。

从产业层看, 三融合是调整产业结构、优化产业布局、推动经济发展的战略选择。中国要健康发展, 必须调剂经济结构, 走环保型工业之路; 必决IPTV 落地问题, 主动展开相关媒体业务。对传媒业来说, 电信企业是全新的强有力的竞争者, 它的进入势必打破传媒业现有格局, 促使竞争更加剧烈。

延长产业链条, 深化媒介融合。以往, 传媒业的产品、资本、渠道、终端等环节独立性较强, 乃至传媒行业内部的价值联接也较为松散。“双向进入”细则实行后, 电信产业链向上可延伸至视频内容制作, 向下可延伸至全业务捆绑销售; 广电产业链向上可延伸至数据传输技术开发、传输络改造, 向下可延伸至终端推广、新业务推广。对于传媒业来说, 产业链延长将进一步推进媒介融合的深度、广度和进度。媒介融合将不仅仅是报融合、台融会,更可能是一个包括内容融会、传输融合、终端融会等在内的“媒介大融合”。媒体的内涵和外延将大大延伸, 媒体功能和角色将进一步拓展, 信息生产形态将发生变革。具有增益效应, 增进行业升级。

国务院常务会议决定加快推动三融会当天,股市TMT板块以出版传媒为代表的传媒股一度上涨9%。可见,3融会对传媒产业整体将产生巨大的增益效应。另外,根据“双向进入”细则,广电将掌握IPTV 管理权,这意味着广电既取得了进入基础电信服务的便利,又可掌握电信进入IPTV 服务的审批权。2009 年,广电行业总收入为1959 亿元, 电信行业主营业务总收入为8707.3 亿元。后者是前者的4.4倍。可以说,广电不但获得了自我调剂的“黄金预备期”,而且能够通过新增基础电信业务“开源”和控制成本“节流”,在短时间内获得巨大的收益增长比例。

另外,为开展新业务,广电和电信必将加快新技术的研发、传输渠道的改造和终端产品的升级。宽带通讯、数字电视和下一代互联的建设, 势必催生与之相关的新运用, 带动应用系统和终端产品更新换代,带动传媒产业升级改造。

加快行业整合,培育全新经济增长点。面对三融合,传媒行业内部整合在所难免, 媒介版图将产生较大改变。那些进入市场早、品牌价值高、经济实力雄厚的媒体可以通过整合资源壮大实力, 少数优势媒体还可以吸收业外资本, 加速发展。而一些市场程度较低、影响力较小、经营状态较差的媒体, 其生存将更加艰苦, 且存在被并购, 甚至倒闭的危险。

[NextPage] 根据国外三融会经验,电视、IPTV、视频制作、VoIP 等将率先成为3融合典型业务。据Point Topic数据,从2004 年至2009 年第三季度,全球IPTV 服务用户数量接近3000万,增速明显。随着其他行业向传媒输入资本、资源的壁垒被打破,这些资本将集中流向传媒业潜力的项目,培育全新经济增长点。

平面媒体首当其冲,挑战前所未有。随着3融会逐步推进,信息新业务、新服务、新设备层见叠出, 平面媒体在时效性、信息量、互动性等方面的缺点进一步凸显。人们有了更便捷、高效、低廉的信息获取途径,平面媒体读者将进一步被广电、络分流。加上三融合政策允许电信业加入传媒业竞争, 并对广电业开拓新业务提供了有力保障, 而平面媒体面临着将内容转化为有效资产的巨大困难,在传统媒体中显得愈加“孤立无援”。当广电的内容优势与电信业的渠道优势实现高效整合后,平面媒体将面临前所未有的巨大挑战。

他山之石

三融合在国外实施较早。美国早在1996 年就修订了《电信法》,以扫清三融合的政策障碍; 英国也于2003 年颁布了新《电信法》,成立专门的融合管制机构。国外传统媒体积累了应对3融合的有效经验。

实行错位竞争。在广电、电信“双向进入”的情况下,国外媒体团体立足报纸特点, 采取各种策略, 使其地与广电相区分。, 权威解析。深度和细节是报纸重要的优势。掌控深度和细节, 报纸仍是媒体的领头羊。纽约时报公司拥有比其他媒体更多的、评论家和研究员,他们不再一味争抢时效, 而是利用调查、研究的优势, 多提供政府高层官员的观点,多提供丰富翔实的背景,对做出深度解析。特别是在重大突发性事件报道中,有效设置其他媒体的议程和受众议程。第二,坚持本土策略。美国有1600 家左右,绝大多数采取本土策略,不但以当地为主, 而且发行范围相对集中。《纽约时报》在选择时, 愈加斟酌选题的本土性, 同时, 它在全球有不同版本,如墨西哥版、西班牙版、日本版、中国台湾版等, 这些版本也是以当地为主。第三, 注重贴近可读。《华尔街》一向以权威金融资讯和财经分析著称, 在并入团体后, 开始增加、文化内容,以适应更广泛的读者群的要求。

抢先媒介融合。首先自主拓展终端。纽约时报站重点研发时报阅读器, 阅读器有效融合了报纸的可读、便携与络的即时、互动,同时提供读者下载及反馈功能。其次深化报融合。《纽约时报》将络业务整合,成立“数字纽约时报”,向世界范围的读者提供纽约时报完整内容和美联社、CBS 等合作伙伴的, 而且开设了上城市指南《今日纽约》、“纽约时报学习”、“大学时报”、上书店、电影频道等诸多服务性栏目, 是纽约时报公司“旋转快的引擎”。

实施集团战略。资源丰富、经济实力较强的国外媒体集团, 均以集团发展为战略导向, 通过现代化经营管理方式和资本运作手段来应对三融合。一是全媒体发展。纽约时报公司以报业为经营核心, 早年纽约时报及附属产业, 后通过收购、兼并涉足广播电视和络领域。目前, 除报纸外还拥有一个电视( 下设8 个电视台)、两家纽约广播电台及40 多个站, 在两个纸厂具有股份。二是“融合型”经理和“全能型”。纽约时报公司明确说明需要两类人才: 一是进行集团整合策划的高层次管理人才和媒介融会方面的经营专家; 二是能应用多种技术工具进行采、写、编、拍、摄、播的全能型。为适应融会发展, 纽约时报还建立了流媒体队伍, 设置了广电媒体才有的制片人岗位。这些制片人带领用数字技术拍摄图片、制作视频, 供站发布。三是理念品牌化。三融合背景下, 信息量剧增, 品牌吸引力成为逐鹿群雄的优势。纽约时报的理念涵盖传播内容、受众定位、展示风格、视觉效果、营销模式、整体形象等诸多方面, 并以可视化的品牌识别系统表现出来。版面上高贵、严肃, 内容上严谨、稳重。“纽约时报”同样不追求页面华丽、繁复和花哨, 字体着色朴素、页面设置简约、导航链接清晰, 同样具有“档案记录”的特点。

抓住机遇突破发展

3融会使报纸面临诸多挑战,但其带来的媒体行业变革也为报纸发展提供了多方面机遇。

占有内容优势。媒体竞争, 内容为王。在传媒产业链条上, 内容生产始终是核心环节。三融会时代, 内容优劣将进一步成为受众选择媒体的重要依据。面对信息海量化的现实,受众不可避免地会因信息过剩产生选择焦虑, 只要报纸坚持以深度报道、解释性报道、调查性报道取胜, 完成从“纸”向“观点纸”的转变,报纸的内容将大有用武之地。“权威信息+ 深度解读+ 丰富背景+ 重要评论”, 是报业三融会时期媒体竞争的法宝。

集团发展战略。三融合对单一纸媒冲击, 但以报业为主的集团仍可分散了遭到三融合冲击的风险。以报业为主的团体应明确集团发展战略, 培养几个战略发展重点, 加大支持力度, 扩大覆盖面和影响力; 培养几个经济增长点, 推进市场化改革、企业化管理, 恰当时机推进其进行股份制改造, 吸引战略投资; 要为媒介融合和媒体联动提供体制机制便利,节省成本、节约资源,充分发挥1+12的整合效应。

加强终端建设。3融合将深入改变信息的传播方式, 信息的传播速度大大加快, 信息的采集者和发布者越来越非专业化, 信息传播的强制性愈来愈强, 移动需求将成为需求。也就是说, 人们在任何时间、任何地点,获得有价值的信息的需求将成为需求。这一趋势, 将是左右今天乃至未来传媒格局的决定性气力之一。从传媒发展史来看, 从报纸、广播电视、互联到, 都是移动需求逐步增强的重要表现。在这类趋势下, 渠道和终端的气力不可小觑。建议有条件的报业可通过媒体合作、自主投资等多种方式开发信息终端, 突破单纯依托纸质发行的局限, 促进报纸内容的数字化转型塑造品牌价值。三融合时代是媒体多元化的时代, 内容提供者品牌形象的重要性将进一步凸显。卓有成效的品牌发展战略, 能够转化为新的产品, 培养高忠诚度的受众, 实行有效的资本运营, 保证媒体生存发展的前景和未来。

纵观人类传播发展史, 变化的是人们接受信息的方式和载体, 不变的是人类对信息的需求本身。报业只有认清媒体环境、立足自身优势, 解放思想、开拓创新, 才能在时代变革中占得先机、找出路径、获得新生。

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